Un plan de marketing es un documento (en formato texto o presentación) donde se recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para conseguirlos.
Existen muchas razones para elaborar un plan detallado: ayuda a conseguir los objetivos de la empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores, ayuda a definir una visión a largo plazo, mejora las eficiencias e incluso puede ayudar a prevenir errores (y a solucionarlos rápidamente cuando se producen).
A la hora de elaborar el plan de marketing, la organización es clave. Hay una serie de aspectos que todo plan debe incluir, y un orden lógico en el que trabajar sobre ellos para que el resultado final sea coherente y operativo.
Podemos analizar las 5 secciones básicas de un plan de marketing online y lo qué debe incluir cada una de ellas:
1 Análisis de la situación actual
Para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. Esto es, que el primer paso obligatorio de todo plan de marketing es el análisis de la situación actual de la empresa.
En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica…), las particularidades del sector y el mercado. Los internos se refieren a la propia empresa, por ejemplo, el personal y recursos con los que contamos.
Para sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto, podemos recurrir al clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Nos ayudaría también un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone «cara y ojos» al mercado al que nos dirigimos. Como mínimo, debería incluir los siguientes apartados:
- ¿Quién es nuestro buyer persona? Aquí recogemos información sobre el perfil general de nuestro cliente ideal, su información demográfica y los identificadores personales.
- ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? Detallaremos los objetivos y retos primarios y secundarios de esta persona y explicaremos cómo podemos ayudarle a abordarlos.
- ¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes. Aquí puedes inspirarte en los comentarios reales que recibas durante el proceso de investigación.
- ¿Cómo? Definición de los mensajes de marketing y ventas que vas a emplear para llegar a este cliente potencial.
2 Análisis de la competencia
Después de seleccionar a las principales empresas de la competencia debemos intentar responder al menos a estas cuatro preguntas sobre ellas:
- ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes empresas publican sus resultados anuales o trimestrales, por lo que en esos casos suele ser una información bastante accesible.
- ¿Qué precio tienen sus productos o servicios? Una vez que tengas la información, elabora un intervalo de precios y piensa en dónde quieres posicionarte.
- ¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los servicios por venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles para tu negocio.
- ¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página web, redes sociales y otros canales.
3 Objetivos
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar); es el momento de fijar nuestros objetivos de marketing.
Los objetivos se pueden establecer teniendo en cuenta el acrónimo SMART:
- S de «specific»: los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo «aumentar la notoriedad de marca» son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes. En su lugar, es preferible algo como «aumentar las menciones a la marca en redes sociales en un 20 %».
- M de «measurable»: para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
- A de «achievable»: esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual. Solo así podremos establecer si la meta es realista o no.
- R de «relevant»: parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada. Grábatelo a fuego: los objetivos de marketing tienen que responder a los objetivos de negocio.
- T de «time-bound»: todo objetivo necesita un contexto temporal para tener sentido, así que no te olvides de definir la fecha límite para conseguirlo.
4 Plan de actuación: estrategias de marketing
Con todo este trabajo hecho, llegamos al meollo de plan de marketing: ¿qué vamos a hacer para conseguir los objetivos?
Para organizar y clasificar las estrategias de marketing, es muy común recurrir a las famosas «4 P del marketing»:
- Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, podemos lanzar productos nuevos, cambiar el posicionamiento de uno ya existente o actualizar los packaging.
- Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
- Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad en cuanto a la experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla, podemos considerar acciones en este apartado. Por ejemplo: buscar nuevos proveedores, incluir nuevos canales de distribución como la venta online, mejorar los plazos de entrega, reducir los gastos de envío…
- Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.
5 Revisión del plan a tiempo real
Por último, pero no menos importante, tienes que tener en cuenta que tu plan de marketing no es un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para seguir respondiendo a las necesidades de la empresa, para esto es necesario organizar reuniones regulares para evaluar la marcha del plan. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para comenzar:
- Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Volviendo la vista atrás, ¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se quedaban cortos?
- Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe? Ojo, no siempre tiene sentido corregir estos desvíos: a veces vale más modificar el plan para adaptarse a ellos.
- Estrategias: ¿cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles deberíamos descartar de cara al futuro?
- Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna modificación?
- Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos decidir completar la primera versión con un cronograma de acciones, asignación de responsabilidades y tareas, ampliación de las tácticas…
FUENTE: https://www.cyberclick.es/marketing/plan-de-marketing
